從《大唐漠北》的一枚銅幣,看見中國銀聯的品牌經

原創2019-11-06舉報23339

從《大唐漠北》的一枚銅幣,看見中國銀聯的品牌經

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從《大唐漠北》的一枚銅幣,看見中國銀聯的品牌經

采訪:Joy、Roy、Lea
主筆:Lea

在上線之前,我們很焦慮,沒有人做過16分鐘的長片。


而首播后短短28小時,影片便以指數級的速度一夜爆紅。《大唐漠北的最后一次轉賬》(以下簡稱《大唐漠北》)在如今碎片化的媒介傳播環境中顯得格格不入,而又著實驚艷異常。

或許在如今的社會大背景下,中國人民渴望“提氣”;或許這支片子終于讓大家了解到銀聯不只是“中國銀行卡聯合組織”,更是一個有血有肉、有靈魂的品牌。總之,人們被長片廣告的質感和故事打動了。

中國銀聯為何要講述關于一枚小小銅錢的故事?為何拍了一支不像廣告的廣告片?帶著種種好奇,數英有幸拜訪了品牌方 中國銀聯,在這支長片背后,聽聽他們的用意。


熟悉又陌生的國企銀聯

自成立以來,中國銀聯主要負責銀行之間的轉接清算、銀行卡之間的全國聯網通用業務,很少和C端消費者密切往來,使得普羅大眾雖然知道“銀聯”,卻很少好奇“與我有什么關系”。

許多人從未意識到,我們每天都在使用的金融服務,如ATM機自動存取款、用POS刷卡支付、通過手機轉賬、線上繳費等這些便利都與銀聯有關。中國支付體系的基礎設施建設的宏偉工程背后,是銀聯“支付為民”這一企業使命的一以貫之。但默默無聞地付出,對外并沒有給社會群眾留下深刻立體的企業印象,這種尷尬、不對等的受眾認知需要改變。

近年來,銀聯企業內部開始市場化轉型。最關鍵的舉措是,通過支付產品向移動化轉型,相繼推出銀聯手機閃付產品和銀聯云閃付APP。移動支付產品的誕生,讓抽象業務有了具象載體,也是銀聯走近我們的開始。

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2018年9月,我們看到了銀聯云閃付第一條品牌片。


《付出必有回報》中國銀聯云閃付品牌片

 “付出必有回報”不僅成為云閃付廣告傳播戰役的一根主線,更升級為銀聯整體的品牌主張。

從幕后走到臺前的銀聯,必然要向消費者、商戶以及社會大部門進行更加直接有效的溝通。在市場上接連推出了《云閃付小影院》《一閃就付,用閃付》《不打開App就支付》等一系口碑不俗的廣告片,漸漸占領用戶心智。

不到兩年,云閃付App用戶突破2億,在被支付寶、微信兩大巨頭占領的移動支付市場下,云閃付著實創下一個不錯的成績。

但對銀聯來說,這還遠遠不夠。收獲了大范圍用戶基礎后,銀聯需要讓品牌形象更鮮活,中國銀聯企劃部副總經理貢鐘瑞坦言:“我們更多的是希望讓大家認識到一個有靈魂、有信仰的企業,不純粹是從商業角度。”


“雖遠必達”的業務,“分文不差”的使命

于是,承載著“付出必有回報”的品牌理念,銀聯創造了一個“雖遠必達 分文不差”歷史故事。

《大唐漠北的最后一次轉賬》中國銀聯云閃付微電影

這8個字,中國銀聯已經默默付出了17年,也是中國銀聯對支付體系基礎設施建設事業的深刻詮釋。

從2002年成立至今,以62開頭的銀聯標準卡已發行80億張,覆蓋全球174個國家和地區,超過VISA和萬事達成為全球第一。這也意味著,即便在新疆阿拉山口、海南三沙群島、西藏珠穆朗瑪峰,還是南美、非洲、北歐,無論國內國外、無論多遠多偏,但凡中國人所及之處,銀聯必步步相隨;只要有資金結轉的需求,銀聯必能實現,并且,免費實現。正如貢鐘瑞解釋說:“‘雖遠必達’一是我們的理念,第二是我們的業務的實質。‘分文不差’,那是我們本身的使命感。”


誰說微電影不能講述功能賣點?

金融業務有別于實體產品,缺乏用戶認知基礎,企業很難就產品本身與社會大眾做形象化溝通,要講清楚“跨行轉賬0手續費”這件事并不容易。銀聯嘗試用電影化的表達,給觀眾營造一種沉浸感。

從《大唐漠北》的一枚銅幣,看見中國銀聯的品牌經從《大唐漠北》的一枚銅幣,看見中國銀聯的品牌經在銀聯的支持下,團隊于內蒙、甘肅、寧夏3個省份輾轉拍攝1周

公元666年,郭元正、盧十四兩位殘兵不惜用生命護送軍費,看似是一件“虧本的買賣”。畢竟,兩人一馬,背著300公斤重的銅錢穿越680公里的沙漠,談何容易?但最難敵的,不是看得見的沙漠,而是看不見的誘惑。就像片中盧十四所說:“有這么多錢,買幾畝地,娶個漂亮老婆”,郭元正又何嘗不知。但他是國家的兵,送的是國家的錢,國家使命和信仰要求軍費“雖遠必達,分文不差”。

貢鐘瑞認為:“(銀聯)品牌宣傳一定要從中華文化的根源去挖掘,而大唐便曾是所有中華兒女心中最驕傲的存在。”從銅幣、紙幣到電子貨幣,錢幣的存在形態總會變,但承載的意義終未改。這段悲壯的歷史,既和“跨行轉賬0手續費”的功能點有強關聯,也符合銀聯的價值觀。

片中多次特寫送往西洲的銅幣上,無一不鑄有“大唐建中”四字。

這是在安西被困42年間,唯一一次與內地取得聯絡時所造。然而,郭昕將軍未曾料到,這銅幣竟因此成為中國歷史上,唯一鑄有國號加年號的錢幣。更未曾料到,它將在一千多年后被賦予新的使命,再度出現在中國人眼前。

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廣告中出現的“大唐建中”錢幣道具

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龜茲至西洲“轉賬”文書道具

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《長安十二時辰》劇組協助提供的佩劍、長槍等道具


有舍棄,也有堅持

我們能在片中看到許多“減法”的應用。

比如,為了減去歷史的沉重感,劇情設置了盧十四兩度偷錢、愿當牛做馬、做白日夢等有趣的情節;為了更好地讓觀眾沉浸到劇情中,影片不設置旁白;為了弱化敵我矛盾,減少了許多刻畫敵人兇惡的鏡頭;為了讓觀眾專注《大唐漠北》這個故事,很多細節很“克制”,比如兩位主角的名字僅出現了一次......

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在制片后期階段,銀聯把片子剪到18分鐘(后調整為16分鐘)。為了更好地投放,團隊嘗試過把它剪短,“沒人一定是要奔著長片去的,能短一秒當然更好”,但經過幾番嘗試發現,如果再短,就沒法很好地鋪墊和渲染情緒、沒法留住那些“打動人的東西”了。

銀聯有自己的審美堅持,這份堅持內溯于品牌內核,外現于品牌形象。

正如在演員的選擇上,銀聯不盲目請流量明星造噱頭,而是相信好內容本身自有不可估量的價值。(“其實最初在我們腦海中的兩個形象,是張震和黃渤”銀聯團隊笑稱。)《大唐漠北》的兩位主角找了2個多月,最終決定邀請專業演員@周波老師@葛四老師擔當。專業級扎實的功底和全心投入,把兩位虛構的歷史人物深深印刻在觀眾的腦海中。

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(左)飾演盧十四的葛四老師,(右)飾演郭元正的周波老師    

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 “自來水”傳播背后的排兵布線 

上線僅三天,《大唐漠北》便在微博、B站、愛奇藝等平臺收獲5000萬播放量,豆瓣播放量超500萬,近2000人評分8.3,超1000條短評,還被網友翻譯為日文版本《大唐西域から最後の振り込み》。

在千萬級曝光中,我們發現網友感觸各不相同,有的就人物造型、道具設計等考據歷史;

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有的受家國情懷悲壯情緒所感染;

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有的究其根本,探討廣告本身;

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我們把被“打”到的受眾大致分為“歷史考據派”、“熱血青年”、“作品鑒賞者”這三類。但還有一類讓團隊頗有自豪感的是“自來水傳播系”。有些網友看到影片后自主轉發,“安利”這是銀聯云閃付的廣告,并談到“國企形象”這一話題。

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這四類人群的覆蓋,背后暗合了《大唐漠北》的線上媒體投放策略,體現了團隊深刻的思考路徑和傳播邏輯。

最初,影片預先主力攻占“考據派”視線,《大唐漠北》故事原型發掘于天涯歷史板塊,只有愛好歷史、專精歷史的圈層對這段故事更為熟悉,進而更愿意觀看、研讀和自發轉評。第二點,《大唐漠北》在B站、微博的投放,希望得到部分熱血青年的關注,讓這段悲壯的歷史故事與人們心中固有的家國情懷產生共鳴,再度激起受眾對影片的討論和轉發。第三,《大唐漠北》突破了大眾對廣告的認知,繼而引發了“是電影還是廣告”的小討論。

這三種圈層的傳播,團隊事先做了排兵布線。“歷史圈找哪些?哪些人的性格是愿意做一些UGC的內容?為什么沒選軍人的圈層選了熱血青年的圈層?為什么找B站的一些人群?這些都是探索。”銀聯團隊感觸良多。

令我們意外的一點是,銀聯挖掘真人推廣,而非采買營銷號,這就意味著前期的溝通難度升級,也無法事先安排真人的推廣內容,在傳播上存在一定的不可控性。這需要團隊在每個節點做到實時運營及引導。可以說,這是銀聯長視頻廣告在線上傳播的一次突破。


屬于團隊和觀眾的一次集體提氣

除了在線上,銀聯也做了一些特別的線下投放。

在杭州,《大唐漠北》被搬上了大熒幕。銀聯邀請了銀行員工、合作商戶和機構,以及一部分持卡用戶共同走進電影院,觀看這條16分鐘的“大電影”。許多合作方表示,和銀聯一起開拓“支付為民”的事業,會有一種自豪感。

從《大唐漠北》的一枚銅幣,看見中國銀聯的品牌經從《大唐漠北》的一枚銅幣,看見中國銀聯的品牌經點映會現場座無虛席

除了點映會,《大唐漠北》甚至成為了銀聯內部的企業文化宣傳影片。那些銀聯一直默默在做對的事業、那些還未被大眾認識到的事實,終于通過一條影片呈現出來了。這是對新員工價值觀的傳承,對老員工歸屬感的“加持”。

所以,對于此次反響,銀聯不用“催淚”來形容,而是稱之為“提氣”!


一些比刷屏更重要的思考

距離《大唐漠北》討論最盛的時期已經過了2個月有余,熱度雖退,但火光未熄。這也是為何數英仍舊報道此案例的原因。

觀其本質,仍是中華兒女固有的家國情懷與品牌價值觀的一次情感共鳴。扎根在中國社會與華夏文明土壤之中的《大唐漠北》,蘊含著種種突破和精彩。觀眾為每份真誠買單、為每幀細節感動。厚重但不沉重的創意表現配合電影級的精良制作,讓影片不僅成為一部膾炙人口的好廣告,更是值得探討的好內容。

數英認為,好內容正是《大唐漠北》破圈的根本原因。

在粉塵化的信息時代,受眾接受資訊傾向于自我選擇。而廣告是“煩人”的行業,沒有人愿意主動看廣告,品牌觸達就變得異常困難,更別提傳播及影響了。廣告內容化、視頻廣告電影化成為品牌主、創意代理商嘗試的解決方案,至少讓受眾能完整看完廣告。

受眾接受廣告是內容營銷起了作用,內容營銷即是傳播的要素之一,其二是流量裂變,關鍵點便是《大唐漠北》受眾圈層的那些預埋“傳播種子”。

改善大眾對廣告的認知、提高廣告的接受度,這條路很不容易,但是可以通過無數個像《大唐漠北》這樣的內容來改觀,因為“付出必有回報”——來自于品牌主及代理商的共同付出。



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