小野勇介:不能立刻抓人眼球的廣告,就是0分

轉載2019-10-31舉報23721

小野勇介:不能立刻抓人眼球的廣告,就是0分

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小野勇介:不能立刻抓人眼球的廣告,就是0分

來源:Design360

墻上巨大的唇膏其實是一扇大門——門后隱藏著一個夢幻且驚喜連連的化妝品游樂園。一腳踏入“巨人國”般的奇妙之境,人們一定會沉浸在各式各樣的化妝品中無法自拔,充滿好奇地穿梭探秘、盡情玩耍和裝扮自己。

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這個創意來自博報堂的藝術指導小野勇介,由他操刀資生堂的“be an Artist”全面更新活動。

博報堂成立于1895年,是日本歷史最悠久的廣告公司,也是日本三大廣告與傳播集團之一,120多年來創造了許多重要的新創意和潮流。小野勇介成為第三位《博報堂藝術指導的作品與風格》系列叢書聚焦的人物,更由潮流教父藤原浩撰寫推薦語,認為他是一位“能夠游刃有余地超越現代的藝術指導”。

憑借華麗又富有沖擊力的作品,小野勇介獲得了眾多時尚品牌的垂青,玩起不同媒介都得心應手、大抓眼球。他對習以為常的物件有著獨特的觀察角度和運用方式,因此常常創作出其不意、顛覆人們想象的作品。

但身為“萬事負全責”的藝術指導,背后有多少不為人知的付出和辛酸呢?來聽聽小野勇介怎么說。

小野勇介

畢業于金澤美術工藝大學,2002年入職博報堂。2017年,著作《小野勇介的工作——博報堂藝術指導的作品與風格》出版。主要客戶包括資生堂、高絲、本田、日產汽車、三得利、朝日啤酒、優衣庫、環球唱片等。曾獲One Show Design Best of Show、戛納國際創意節金獎、東京ADC獎、JAGDA新人獎、D&AD石墨鉛筆獎、Good Design Award等獎項。


設計師是手,藝術指導是大腦
一個大腦要同時操縱很多只手

資生堂新粉底發布活動“TEST.”

談及藝術指導與一般設計師的區別,可以想到很多種回答,我在這里談談其中一個方面。假如說設計師是手,藝術指導就是大腦:人只有兩只手,所以能做的事情有限,但大腦可以想出同時操縱一百只手的方法——藝術指導就是這樣的角色。

作為藝術指導,我從項目立案到制作、交付的整個過程都擔當著負責人的角色。這種情況下,各個領域之間的界限完全消失了:我一個人管理著所有的產出,無論是影像制作、平面廣告、數字廣告、社交網絡策劃、活動空間設計、店鋪概念開發,還是產品和出版物的企劃、包裝設計、時尚設計等都屬于我的工作范圍。除此之外,我也曾經負責過咨詢方面的工作,通過和企業的經營者多次開展會議,共同商討企業五年的發展計劃,從設計的視角引導出最佳經營方針。


到了下班時間就不再工作了?
設計不是從A-Z全部做完就結束了

實際上,我每天都在與巨大的壓力戰斗著。

由于自己指示的失誤,可能會給客戶的企業造成損失,或者會輸掉60億日元的競標。既然作為項目負責人,就理應以保證項目的絕對成功為前提開展工作,但也不能只仰仗一個以“絕不失敗”方針指導的方案,必須做好兩手準備。當然,這還是在幾個項目同時進行的情況下。

所以,藝術指導是對精神而言非常苛刻的工作

然而,我并不是說要把這種來自外界的壓力當作精神上的重壓來看待,而是要像在沖浪一樣,把它當作“乘風破浪”的行為來享受,才能真正樂在其中。

2011至2015年間,《WWD Japan》雜志進行了“小野勇介的流行通信MASH”連載。
小野用香水瓶創造了一個超現實的城市景觀。

所謂“設計”,是一種由設計師自己決定何時結束的、非常特殊的工作。一份工作并不是從A-Z全部都完成之后就結束了,而是要等到設計師本人認可之后才算是真正的結束。

與優先考慮下班時間的外國設計師相比,可能日本設計師真正花在設計工作上的時間要更長一些。然而,由于受到最近日本正在推行的工作方式改革的影響,“到了下班時間就不再工作了”這種想法逐漸推廣開來,設計的質量也有可能下降


沒有個性和風格的藝術指導會被淘汰……
還有,坐車不要只顧玩手機

樂隊My Hair is Bad的專輯《boys》海報及CD封面設計,
棉被的紋路由迷你玩具小車排列組成,請點開大圖觀看!

我認為能夠準確無誤地把必要的信息傳達給受眾的能力最為重要。

打個比方,在做食品廣告的時候,如果這個廣告不能讓大家看了都覺得“美味”、或者不能讓大家都產生“想吃”的感受,那么這個廣告就是不合格的。但要達到這樣的效果其實是非常困難的。即使這個廣告能夠讓觀眾看一眼就理解其中的信息,但若是從一開始就無法吸引觀眾的注意力的話,那么這個廣告同樣是0分廣告

要用什么樣的文案、搭配什么字體、字號多少、如何配置信息才能讓目標受眾注意到并產生閱讀的欲望?要把這些全部考慮到,才是藝術指導的職責。

樂隊My Hair is Bad的專輯《mothers》CD封面設計

個人風格對藝術指導而言是非常重要的。在我看來,沒有個性、什么東西都可以做的藝術指導,是會慢慢被淘汰的

每年都有大量新的設計師和藝術指導進入這個行業,業界常年處于飽和狀態,而且目前越來越多的創作正轉向數字領域,與交互型創作者的競爭也在不斷加劇。如果想要得到工作或競標的委托,就必須把自己培養成一個風格鮮明的專家

樂隊RADWIMPS的單曲《Catharsist》CD設計,用特殊工藝做出了水滴的效果。

我認為參閱和學習大量的新案例很重要。不過,我也希望大家能夠在平淡無奇的日常生活中,時常思考人的感情會受到什么影響

因為無論有多少新技術和新產品誕生,它們所面對的都是活生生的人。在乘坐電車的時候也不要只顧盯著手機,單是仔細觀察其它乘客就能有獨特的收獲。

樂隊RADWIMPS的單曲《Catharsist》在電車里的廣告


*本文所有項目由小野勇介擔任藝術指導,圖片與視頻由小野勇介提供。

采訪&編輯 | yeeman
日文翻譯 | yoko
校對 | yuer


經授權轉載至數英,轉載請聯系原作者
作者公眾號:Design360(ID: design360magazine)
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