品牌建設有這“2根柱子”,就不會是“空中樓閣”

原創2019-11-07舉報2

品牌建設有這“2根柱子”,就不會是“空中樓閣”

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品牌建設有這“2根柱子”,就不會是“空中樓閣”

最近營銷人的朋友圈經常被刷屏,相比于精彩的案例作品,更多的是關于這個行業本身的一些事件和觀點論調。《Adidas花30億買到的教訓:做品牌為何如此艱難?》一文在上周刷屏了,我看到很多廣告圈和甲方市場部的人都在轉,并配上幾句大致相似的話來表達自己的共鳴:要抵得住誘惑,效果導向的營銷會讓品牌陷入惡性循環,企業應該回歸品牌建設等等。

而另一邊,也有人開始挑戰文中觀點,認為這純粹是乙方廣告公司和甲方市場的群體自嗨,乙方轉到朋友圈暗示甲方爸爸:看吧,該拿出預算來找我拍廣告了,而甲方市場部人的暗示則是:最近生意不好不怪我們啊,是品牌建設不夠哦。挑戰的人認為,本質其實都是為營銷帶不來效果找的甩鍋理由,當你真正自己做一個品牌背上業績KPI的時候,你就不會這樣推崇這種“空中樓閣”式的做法了。 

沒錯,品牌建設好像一直被當成是“空中樓閣”,不僅是以互聯網增長背景的效果營銷派這樣認為,就連很多身在4A或者傳統marketing的人都只是把品牌建設奉為一種高大上的存在,因為要花很多錢和時間去做,但對于具體能否有效果、有什么效果、什么時候才能看到效果,都是未知的,感覺是一門“玄學”。

事實真的是這樣嘛?品牌建設真的只是“空中樓閣”而已嘛?  

作為一個長期周旋在品牌市場部和電商部的營銷行業工作者,我的立場還算中立,因為一方面我要考慮到提出來的營銷方案是否滿足市場部對于品牌層面把控的需求,另一方面我也要兼顧電商部門和對于效果轉化的剛需。我相信現在大部分品牌都處于一個無法脫離效果轉化,而單獨去談品牌建設的環境中,那在這樣的環境中,我們怎么去做品牌建設,才不至于做成“空中樓閣”呢? 

我認為有2根支撐的“柱子”,一根是能傳遞品牌心智的傳播、另一根是能打造營銷閉環的產品。這兩根柱子少一根都會讓品牌建設變成“空中樓閣”。下面我們一一來細講。


一、第一根“柱子”:能傳遞品牌心智的傳播

也許很多人想到品牌建設,就是拍品牌TVC:找廣告公司花上3個月的時間提案一套市場部滿意的創意腳本,有錢一點的可能會請個明星,然后再花上3個月的時間拍攝、A copy、B copy,花上至少半年時間產出一支品牌TVC,然后再放到各大電視臺、地鐵戶外、視頻網站、social渠道去傳播。但其實品牌建設并不等于品牌廣告,它們的關系大概如下圖。

品牌建設有這“2根柱子”,就不會是“空中樓閣”

品牌廣告只是品牌傳播的一種手段,而品牌傳播的目的是傳遞品牌心智給到消費者。這樣的話,其實無關傳播的形式或是渠道,不管是品牌廣告、social傳播、電商活動、效果投放,只要能讓你的品牌心智傳遞給消費者并沉淀在他們腦海里,你的品牌建設就是成功的。 

這里我們首先介紹一個概念,什么叫品牌心智?

簡單一句話,品牌心智就是消費者對你的記憶,以及基于這個記憶可以幫助他在做出購買相關行動時提供指導的。比如稍微小眾一點的:當作為消費者的你在情人節想給女朋友買一束有逼格又有內涵的花時,你會想到roseonly,因為它一直傳遞的品牌心智叫做“一生只愛一人”;再比如稍微大眾一點的:當你餓了但又不想出去吃的時候,你會打開餓了么app點餐,因為它一直傳遞給大家的心智就是可以點外賣的平臺。

所以,要做品牌建設,首先你們得有一個清晰的品牌心智,然后基于這個品牌心智不斷地用內容去強化、加深,具體的內容承載形式或是渠道并不固定,完全取決于對目標消費者的洞察以及觸媒習慣研究。 

比如很多人都覺得奢侈品在抖音、快手做短視頻就是low,因為在他們印象中奢侈品就應該在各種高端雜志、機場,最低也是微博開機屏這些地方產出精美的內容。但事實是,隨著奢侈品購買人群的年輕化和地域下沉化,很多奢侈品開始放下高冷的調性,慢慢嘗試去接近這些目標消費群體,那這時候品牌選擇在這些平臺上做短視頻也好,或者利用三四線的紅人種草也好,本質上也是在做品牌建設,因為這是在把品牌心智傳遞給目標群體。 

實際操盤中,我們也有一些做法往往會起不到品牌建設作用,究其原因,都是偏離了品牌心智的。

比如很多喜歡做social傳播的品牌,由于過于追求能夠social得起來的點,有可能是社會層面的共鳴點、最近的熱點、笑點等等,往往會忽視想要傳遞的品牌心智,最后做出來的活動social是social起來了,但這樣的效果并不能累積到你的品牌上,這種做法品牌建設無疑是失敗的。 

再比如現在很多品牌都喜歡做一些短、平、快的營銷活動,這本來倒不是什么壞事,可以用一些小預算規模的活動來嘗試不同的可能。但快節奏之下帶來的影響是留給我們好好去想能始終如一傳遞品牌心智的活動創意的時間越來越少,導致的結果就是每次活動都在講不一樣的東西,消費者接受到的品牌心智也個不一樣,這種品牌建設也是大打折扣的。 


二、第二根“柱子”:要能打造營銷閉環的產品

在《Adidas花30億買到的教訓:做品牌為何如此艱難?》一文中,作者把品牌建設完全等同于品牌廣告,把Adidas的銷量不理想歸因于投放失衡,即把過度的預算用來做效果投放,而用來做品牌傳播的預算太少。

收割稻子就是效果/轉化;而播種、施肥、澆水,都是品牌活動。收稻子,當然開心。但你不可能不播種,只收稻子。難不成期待稻子從空氣中長出來?


我覺得這個說法是把品牌建設完全壓在品牌傳播上了。借用作者在文中舉的一個播種、收割的例子,我覺得播種確實很重要,但是播下去的這些種子也很重要,種子其實就是品牌的產品或者服務。Adidas本身的產品真的能吸引消費者嗎?每年就是基本款翻來覆去改改顏色,產品設計的豐富程度、產品陳列、店面設計,都比Nike遜色很多。這樣的“種子“產品,我想即時品牌傳播層面再怎么努力,市場的銷售反饋也不會太好,最終花多少億,買來的都是教訓吧。

所以,這就要引出支撐品牌建設的第二根“柱子”:要能打造營銷閉環的產品。

關于營銷閉環的打造,并不是類似在微博放品牌視頻的時候放個購買的鏈接,也不是微信品宣文章內放個可以跳轉電商的二維碼,就算是營銷閉環。它更多是跟品牌傳播傳遞的品牌心智關聯的承接產品。脫離了產品關聯的品牌建設都是“空中樓閣”。

說到這,我又要舉杜蕾斯的例子了,眾所周知,杜蕾斯可謂是開創了品牌social營銷的先河,它的官方微博段子層出不窮,每個段子都能引來下面一眾評論,在消費者腦海里,杜蕾斯通過social傳播傳遞出一個深入人心的品牌心智。很多品牌都幻想自己也可以做成像杜蕾斯一樣強的品牌心智:想到避孕套的時候,就會想到杜蕾斯。

可這種品牌建設是成功的嘛?從過去那套標準來衡量無疑是,但以現在Z世代的年輕人角度來看,又不是。為什么?因為相較于岡本、杰士邦這些競爭對手,為了迎合年輕人,很早就開始在產品本身上做文章,比如推出不同口味的套,杜蕾斯卻還停留在social傳播上講段子,而產品仍然還是那些產品,這樣只停留在品牌傳播,而沒有營銷閉環產品的品牌建設起到的作用未來會越來越小,而反倒那些從產品本身講故事的品牌建設會越做越好。

最近發現一個在品牌建設上做得比較好的內衣品牌,叫“NEIWAI”,沒錯就讀作“內外”。我覺得它好的地方在于品牌傳播和承接產品是融為一體的,都是在給人一種舒適的感覺。甚至有的女生摸著它們家內衣的手感就能感覺得到:這很內外! 


三、總結

很多人覺得在這樣一個浮躁的快節奏下,根本沒有預算和時間去做品牌建設,也有很多人覺得品牌建設就是浮在上層的“空中樓閣”。我覺得那可能是你對品牌建設的認知有誤解,它并不一定要像過去十幾年那樣拍品牌TVC,然后做大規模集中式的投放。在大家都普遍處于一個無法脫離效果轉化,而單獨去談品牌建設的環境中,我們需要的是打造兩根“柱子”:一根是可以傳遞品牌心智的傳播,在每一次的營銷傳播活動中都強化同一個品牌心智;另一個是可以打造營銷閉環的產品,通過消費者能實實在在看到的產品來關聯品牌傳播的心智。


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作者公眾號:JS策劃人(ID:powerpluspoint)
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