網紅品牌到底是怎么死的?

原創2019-11-07舉報

網紅品牌到底是怎么死的?

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網紅品牌到底是怎么死的?

三個月前,我問客戶一個問題:“你怎么看待自己網紅品牌的身份?”

客戶的CEO立刻反駁道:“我們不是網紅品牌!這是外界對我們的誤解!”

我突然意識到一件事:不知道從什么時候開始,把一個品牌稱作“網紅品牌”已經等同于罵人了。可能是因為很多網紅品牌都是短命鬼,而更多的網紅品牌也只是賺了眼球,沒賺到鈔票。

可是,當我們終于可以理智地看待網紅品牌時,業內對網紅品牌的理解卻依然十分幼稚,例如:為什么網紅品牌死的快?因為只注重噱頭,不注重產品;只運營流量,不經營信任。

拜托,能做出網紅品牌的CEO、CMO們也不是傻子,怎么可能連起碼的經營常識都不懂?很顯然,我們只是一廂情愿地給網紅品牌們添加了“華而不實”、“形式大于內容”的標簽,而沒有真正負責任地思考。

不噴不吹,我們一起重新思考一下網紅品牌早夭的真實原因。 


一、我們說的可能不是一種網紅品牌

當我們提到網紅品牌時,你可能指的是:%Arabica、鮑師傅、喜茶、奧雪雙黃蛋、完美日記、參半、HFP、認養一頭牛、樂純、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、參半、鐘薛高、花西子……們都被媒體稱為“網紅品牌”,但它們成為網紅的途徑卻有很大差異,這種“差異”是我們對網紅品牌誤讀的重要因素。

比如,網紅品牌有“不脛而走”成為網紅的,有“處心積慮”成為網紅的。

  • “不脛而走”型:鮑師傅、奧雪雙蛋黃、東北大板等。

這些品牌本來沒打算成為網紅,只是在一個社交媒體發達的社會里,無意間被推薦,從而形成了網絡口碑效應。像鮑師傅、奧雪和東北大板,這三家企業都是成立在10年以上的老企業了,他們的走紅絕非雇人排隊就可以達成的。

他們如果“涼了”,原因也是企業沒有充分利用好這次走紅的契機。

  • “處心積慮”型:泡泡面膜、泡面小食堂、雕爺牛腩、鐘薛高等。

這些品牌從誕生之前,就被設計了網紅基因。比較典型的是泡泡面膜,“臉越臟、泡泡越多”的噱頭自然經不起論證,事實上是表面活性劑和起泡成分決定的。

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具體大家可以看老爸評測對這款面膜的評測:火爆全網賣到斷貨的神奇泡泡面膜到底如何?

而從打造網紅品牌的方式來看又不一樣:一種是把網紅當渠道,進而被網紅捧紅的品牌;一種是產品有網紅基因,被網絡放大的品牌。


1、把網紅當渠道:完美日記、HFP、認養一頭牛等

這種品牌的特點是,產品本身和傳統品牌并無明顯的差距,他們的走紅是把KOL當成媒介渠道,進行細密地投放,從而積累成品牌勢能,產生了強大的種草效應。比較有代表性的就是完美日記的小紅書筆記投放,和HFP的微信KOL投放。

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2、產品有網紅基因,被網絡放大的品牌:泡泡面膜、參半、泡面小食堂、答案茶

這些品牌自然也有KOL投放預算,但是顯然他們走紅更多依靠的是產品本身的極致化創新。比如答案茶,奶茶還可以占卜?這種事本身就能引發網友興趣了,再加上抖音的展示,自然可以引發一波網絡效應。

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比如參半,不僅包裝和普通牙膏完全不一樣,而且功效概念也完全不同,沒有提出美白、防蛀、口氣等功效,而是走化妝品的路子——“滋養口腔”。

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如果我們馬后炮地分析,打造網紅品牌的公式就是兩個步驟:

  • 選定一款單品,打造顛覆消費者印象的產品,產品本身就可以自然誘發社交談資。至于顛覆的方法,可以從產品本身、產品包裝、服務體驗、產品功效、品牌故事等各個角度進行挖掘。

  • 對社交種草平臺(主要是微信、微博、小紅書、淘寶、B站、抖音六大平臺)進行密集化、系統化的KOL投放,從而形成口碑勢能。

但問題來了,為什么網紅品牌大多早死?這種公式下打造的品牌的軟肋在哪里? 


二、網紅品牌為什么死的快?

想知道網紅品牌為什么大多早死,我們先看一下,哪些網紅品牌過氣啦,哪些網紅品牌依然堅挺。

過氣的網紅品牌:黃太吉、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶……

堅挺的網紅品牌:海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……

當你看到海底撈和三只松鼠的時候,我想你已經忘了,他們曾經也被叫做網紅品牌,只不過現在早已站穩腳跟,沒人再這么稱呼他們了。現在,我們來對比一下過氣組和堅挺組,看看他們成為網紅的原因都是什么?

  • 過氣組

黃太吉:煎餅果子要成為中國麥當勞,豪車送煎餅,美女老板娘

雕爺牛腩:食神配方,店鋪封測半年,店內無一物不有來歷

答案茶:可以占卜

泡面小食堂:方便面面館


  • 堅挺組

海底撈:“變態”服務(排隊可以免費美甲、下面條跳舞、提供手機保護袋、眼鏡布……)

三只松鼠:極致體驗(松鼠尾巴造型的開箱器、吃后擦手的濕巾、封口夾、把顧客稱作“主人”)

江小白:瓶身的態度文案

鮑師傅+喜茶:排隊

這樣對比之后,我們可以看出一個現象:過氣組的走紅原因都比較閃亮,而堅挺組的走紅原因都略顯平淡。

是啊,服務好點,排隊長點,贈品多點,看上去一點也不稀奇。這種不稀奇的原因為何也能走紅,這種不稀奇的原因為何還能讓品牌紅的更久?很多人把網紅品牌夭折的原因歸結為產品力不行,“商家只想割韭菜,產品不好吃也不好用。”,這種粗暴的結論太違背常識了。

答案茶不如喜茶好喝,但也算好喝;臟臟包不如鮑師傅好吃,但也算好吃;雕爺牛腩不能說難吃,只能說不算驚艷。

真正的原因是:網紅品牌走紅的“賣點”,讓消費者的消費動機發生了偏移。 


1、網紅品牌&消費動機偏移

如果答案茶的最大賣點是“占卜”,那么消費者就不是來喝茶的,而是來算命的;

如果雕爺牛腩的最大賣點是“食神配方,店鋪封測半年,店內無一物不有來歷”,那么消費者就不是來吃飯的,而是來裝逼的;

如果臟臟包的最大賣點是“吃一臉臟”,那么消費者就不是來吃面包的,而是來玩自拍的。

這些所有的網紅賣點,都將消費者的消費動機指向了“娛樂體驗”,而不是“產品消費”。于是,即便網紅品牌的產品本身還算OK,也最終會淪為娛樂陪襯。

我們再看一下“堅挺組”走紅原因。海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……除了江小白之外,這些個走紅點都是指向產品/服務本身的。也就是他們網絡上形成的賣點,最終在為產品消費賦能,而不是在為娛樂體驗拉客。

任何品牌在營銷過程中,都要警惕“消費動機的偏移”,這種偏移會讓企業喪失持續盈利能力

比如,近兩年流行品牌跨界,很多老品牌都是通過跨界,讓年輕消費者重新注意到自己,比如頻頻跨界的大白兔奶糖。但這種跨界只能帶來表面繁榮,消費者購買大白兔奶糖的動機只是因為一時的新鮮感,奶糖本身是夕陽產業,大白兔如果找不到奶糖之外的增長點,那么一切都是鏡花水月。

比如,很多企業常常陷入價格戰,價格戰對企業最大的影響不是利潤損失,而是讓消費者養成了享受低價的習性,他們的消費動機就不再是產品價值,而是便宜。而一旦產品這段不打折,消費者的“消費動機”就沒了,市場自然賣不動貨。長此以往,便形成了惡性循環。

再比如,許多新創的互聯網公司在招聘過程中,常常在大肆宣揚公司福利,例如不打卡、無限供應的零食、彈性工作日、海外度假、攜帶寵物上班……但如果一家公司在招聘中過分強調福利,員工的“入職理由”就發生了偏移,最終招聘來的可能是一群懶散的庸才,而不是野心勃勃的奮斗者。

我們用這個原則衡量一下2018~2019年正當紅的品牌,“泡泡面膜”、“臟臟包”一類的品牌一定是不可長久的,因為它的網紅賣點和產品特性無根本關聯。而類似“參半”這樣的牙膏品牌還是可以期待一下的,因為參半不僅僅是包裝造型獨特,還有獨特的“滋養口腔”的全新定位。


2、網紅品牌&消費動力的斷層

打造網紅品牌的主要途徑是“內容種草”,也就是通過大量的、細密的明星和KOL投放,從而引發口碑裂變,把品牌捧成網紅。這里最典型的當屬HFP。

在2018年期間,他們在微信公賬號上幾乎每個月都有400條左右的種草文章發布。2016年-2018年之間,HFP已經在1428個公眾號里投放了6274篇軟文。(人工統計,可能不精準)

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可以說,HFP簡直是把微信KOL當CCTV在投的企業。他們把傳統護膚客戶投放電視、視頻媒體的預算,全部用來做內容種草。以微信KOL為核心,輔助小紅書和微博,做極致化、系統化的內容營銷。

但內容種草這種營銷方式本身,無法形成持久的消費動力。

傳統的硬廣,例如TVC、戶外廣告牌,它們是通過簡單信息的重復觸達,讓消費者產生品牌記憶。一旦消費者去購物,他會無意識地被廣告影響,選擇他腦海里有印象的品牌。

例如,怕上火,和王老吉。最近一旦有點嗓子不舒服,就餐點飲料就下意識來一罐王老吉。

但內容種草影響消費者的邏輯不一樣,消費者的購買理由很大程度上是因為網紅推薦。通過網紅活靈活現的描繪,讓人產生想嘗試一下的沖動。而且,不同的KOL會用不同的表達去演繹品牌信息,由于廣告信息繁雜、不單一,消費者對品牌的印象是千人千面、不牢固的。

打個比喻,硬廣產生的消費動機更持久,它更像一根刺,讓人痛在心底,追求的是讓你“一世難忘”。

內容種草產生的消費動機更短暫,它更像一根羽毛,是在撩撥你,誘發你的“一時沖動”。

由于內容種草產生的消費動力很短暫,這種方式更容易引來“嘗鮮黨”,而不是形成穩定的消費習性。

在網紅直播中,主播對帶貨的品牌一般有兩點要求:第一,  這個品牌不要很常見。第二,  給我的價格要低于市場價。

這兩者疊加的效果就是:大部分消費者是圖新鮮、圖便宜購買網紅推銷的產品。這是一批典型的“流量用戶”,當你不再便宜,他過了新鮮感之后,極容易被其他網紅的推薦產品替換掉。

所以,大部分看完李佳琦直播的女生們,都直呼想剁手,而不是覺得這一切都理所當然。也就是說,他們對消費動力的影響是:硬廣讓人覺得自己沒有被廣告影響,內容種草讓人覺得自己被誘導了。

一旦消費者覺得自己被誘導了,自己的消費不是自己真實的需要,那么他們對品牌的態度就會變得苛刻,就會時常提防、審視這個品牌,進而審視自己的消費習慣。

這種不自然的堤防心理,就是產生“消費動力斷層”的原因,它讓消費者認為自己的消費習慣是不自然的、是不應該的。


3、網紅品牌&消費預期的失度

內容種草本質上更像一種公關行為,它通過外人去介紹自己的品牌,可以把企業在包裝上和官方廣告片里不方便說的功效說透。但同時,由于不同網紅對品牌信息的詮釋的各不相同,所以信息在傳遞過程中,極容易發生信息扭曲變形。

在傳播學上,這個現象叫“溝通漏斗”, 具體的邏輯大家可以去看《王牌對王牌》、《快樂大本營》里的游戲“傳聲筒”,就會驚嘆信息傳遞中的流失會有多嚴重。

所以,往往品牌被推薦的次數越多,積累的質疑也就越多。如果品牌本身還有一些“不干凈”的點,那么更容易被網友扒皮示眾,最終可能引發公關危機。

比如,HFP就被美妝號女神進化論扒過。文章深扒了HFP的五大槽點:打“藥妝”旗號,模仿 the Orainary,雞賊的品名,虛假的低價以及夸張的功效宣傳。但有時候,網紅品牌們明明沒什么品質問題,但還是遭到了不公平的指責。

例如,我們常常可以聽到這樣的用戶評價:鐘薛高賣這么貴是收智商稅嗎?排一個小時隊買一杯喜茶,是去朝圣嗎?鮑師傅的肉松小貝除了肉松多,還有啥特別的嗎?

很多網紅品牌都被貼了“名大于實”的標簽,比如黃太吉很難吃。我們平心而論,黃太吉的煎餅難吃嗎?并不難吃,它只是不如個別的街邊小攤地道。但因為它頂著網紅光環,我們吃過之后只能報以差評。

在心理學上,這是典型的“錨定效應”。當人們判斷一件事時,是沒有絕對的好壞之分的,關鍵看你如何定位基點。基點就像一只錨一樣,它定了,評價標準就定了,好壞也就評定出來了。

這種現象在營銷中還常常被當成銷售技巧,例如,如果你是一個房產中介,你想讓客戶租下你手頭的房子A,那么你就可以利用這個心理技巧。

首先,你不要直接領他去看房A,而是先帶他去看幾棟比較破的房子,而后再給他看這棟房A,那么這位顧客極有可能租下房A。因為你最早給顧客的錨點很低,讓他以為附近的房源都很爛,一旦發現房A比其他房源好很多,他的心理就會誤以為這就是最好的房子。

同理,網紅品牌的“盛名”也會讓一個品牌的“錨點”過高,它在拉來更多人嘗鮮的同時,也拉高了消費者的心理預期,即便原本很不錯的產品,也會換來一句“不過如此”。

這兩年大家常常談及品牌的用戶體驗,用戶體驗的關鍵就在于超越消費者預期,只有高過他的心理錨點,消費者才會驚嘆你的好。所以,海底撈的厲害之處在于,即便人人都夸他服務好,“錨點”已經定的這么高了,它還能為你提供超越消費預期的服務。

被誤傳的品牌信息,加上被拉高的口碑“錨點”,共同扭曲了消費者的消費預期。兩者疊加下來,網紅品牌往往都落得個名不副實的罪狀。


三、總結一下:

不要用道德評價替代專業判斷,這是我們看待商業現象的基本素養。

我們刨除那些只想賺加盟費、割韭菜的網紅品牌,網紅品牌早死的原因并非只注重噱頭、不重視產品。而是在獨特的營銷方式下,容易造成消費動機偏移、消費動力斷層和消費預期失度

雖然我一直在剖析網紅品牌的隱患,但我卻認為,在今天這個時代,如果一個品牌連網紅都當不成,他也成不了大品牌。

只不過,走紅是品牌的起點,而不是終點。在熱潮退去之后,如何拉高產品復購和用戶留存,從而形成利基市場,才是網紅品牌長治久安之道。


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作者公眾號:梁將軍(ID:liangjiangjunisme)
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