拆解上百個案例,教你如何為中文品牌起英文名

原創2019-11-07舉報1

拆解上百個案例,教你如何為中文品牌起英文名

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拆解上百個案例,教你如何為中文品牌起英文名

原標題:中文品牌命名如何起英文名?拆解上百個案例,教你從零基礎到入門再到成為高手

已有中文品牌命名,再依之擬制英文品牌命名,這個主題,先前的文章《拆解上百個案例,總結國外品牌起中文名的七種“武器”》中大略涉及,只是該文偏向于梳理「中文品牌命名外譯」的時間線,關于「命名技能細節」的拆解,案例及細節呈現有所不足。

本篇寫作有出于增補上文之目的,但主要還是想重寫新章,來呼應《拆解上百個案例,總結國外品牌起中文名的七種“武器”》一文、并與之形成互補,如此無論是先有中文品牌命名,還是先有英文品牌命名,無論是要做漢化,還是要做外譯,均能有所參照和借鑒。

有些國內品牌,是先有英文名,再有中文名的,但更多的品牌,還是先有中文名,再尋求英文名,——此處不糾結其間兩種表現形式出現的先后,只是探討品牌中英文命名如何匹配對應,以及推導其使用的命名方式手段,是否典型和實用。

同樣也不糾結命名的表現形態,無因為論是威妥瑪拼音、漢語拼音,還是英語(德語等),均采用拉丁字母體系,此處籠統歸結為「英文」命名形式,——至于如有其他非拉丁字母體系形態的出現,可能是碰巧需要出現,但無須過分在意,畢竟不是主流。


一、拼注

1973年,「標準石油公司 Standard Oil Company」啟用新品牌命名「埃克森 Exxon」。以「Exxon」如此奇譎的形式,不難猜測到其背后耗費多少語言學家及營銷人士的精力,他們檢測五六十種語言,終于用電腦生成這個與不良含義絕緣的詞匯,——事實上,該詞匯沒有任何含義。

如是一張白紙,等待涂抹,以及創造(「Exxon」倒并非完全沒有出處,其首字母來自旗下品牌 Esso 及 Enco)。這個新品牌命名及形象的宣傳,當年據說耗資巨大,數以億計。因為「Exxon」這個命名,除了發音,一開始什么都不是,并且這種「什么都不是」,是刻意要的。

某種意義上,放在國際貿易場景中,以漢語拼音生成的品牌英文名,就類似當年的「Exxon」,一開始什么都不是,只是不是刻意要的。好處是相似的,壞處卻也非常直接:是否有實力像「埃克森 Exxon」那樣,支付大額度的品牌形象宣傳費用。

實力大如「華為 Huawei」者,至今無法令歐美人正確發音,神奇女俠蓋爾·加朵代言華為手機時,不厭其煩、鄭重其事地告知,「Remember, it's pronounced Wow Way.」(雖然不標準)。——華為公司內部就有過爭議,「要不要改掉華為這個名字」,最終確定不改。

漢語拼音只是標注,無法表意,這與當年該拼音體系出現時,被賦予的功能一致(過渡性工具),這種說法也適合威妥瑪拼音體系,其功能也只是表音,目的不在于取代現行文字體系:所以漢語拼音及威妥瑪拼音,天然自帶不足及缺陷。當然也并非一無是處。

國際無線充電標準被命名為「Qi」,也即漢語中的「氣」(中國古典哲學),以威妥瑪拼注的「Kungfu」被收入詞典,其對應的是粵語的「功夫」(李小龍),——用這些案例,要說的是,此類命名的流通、被廣泛提及,需要背后的文化來支撐。


二、異形

如果非得用拼音,來標注品牌英文名,放棄全拼形式、啟用首字母組合,一般來說更具優勢。如「JD」之于「京東」,這種情況,通常不會被刻意地,采用「漢語拼音」聲母來拼讀,多數人多數會自動切換、過度到英語字母表拼讀體系。

這種英文命名方式,被很多在國際上有影響力的國內品牌所采用,并因商標注冊或發音等特殊情況,而適當做調整。代表案例如「中興 ZTE」,ZTE 出自「Zhongxing Telecommunication Equipment」的首字母組合,「大疆 DJI」則來自「DJ Innovations」的組合。

至于「海瀾之家 HLA」,其英文命名中的「A」可能只是出于湊數(商標注冊原因?),一如「容聲 Ronshen」中,雙「G」的缺失,可能為了表達某種神秘力量、無法抑止。——但如「ZTE」、「DJI」以及「HLA」者,放在英文場景,都能有被優質闡釋的可能性,比用漢語拼音更多。

譬如,HLA 能令人意會到 High Level A-Class 之類的詞匯組合。——更多的品牌,需要英文命名,完全不是出于可能的國際化,而是陷入某種「人有我無」的恐慌,也是基于這種情緒,將其英文名弄得亂七八糟,并且有理由相信,這些應用拉丁語字母的組合,用作修飾多于其他。

「海爾 Haier」與「哈爾濱 Harbin」,關于「兒化」處理不同,絕對是前者在刻意避免弄出英文詞匯「Hair」,其實也是刻意避免使用德語詞匯「Herr」,「海爾」出自「利勃海爾 Liebherr」,最終只有漢語拼音形式可選,——可見命名維艱。


三、純粹音譯

威妥瑪拼音體系是英國人制訂的,從這個角度看,自然比漢語拼音更具備「異國風情」,更接近英文,更具備國際性,但既然已經到達可以直接使用英文的情況下,就完全沒必要再選用此類折中妥協的方案,——如真懷舊,請直接啟用史前的甲骨文標注。

威妥瑪拼音是種標注/表音形式,「純粹音譯」的方式,其實也是。這種方式,要弄得優質一些,需要「造詞」的結果,放在英文名語境中,不至于太過突兀,——即是說,這個新造的詞,如能像間諜一般偽裝、混進異國的人群中,不被發覺,才算合格。

以上面的標準來限制,「格蘭仕 Galanz」就不算優質。——「康佳 Konka」的發音,跟普通話差別大,因為該英文品牌命名是出自粵語音譯,并且是純粹音譯。家電品牌「奧馬 Homa」,啟用默音「H」,乍看是要致敬「愛馬仕 Hermès」。

「鄂爾多斯 Erdos」與「國美 Gome」,音譯得優質,前者是個地名,本該優質,所以原創上,「Gome」勝出。


四、音譯,兼顧行業特質,或導入精神屬性

「格力 Gree」的英文名出自單詞「Glee」,意蘊良好,既是對中文品牌命名的音譯,也導入附加屬性。「美的 Midea」英文名出自「My Idea」的組合縮略,也有互補之勢。有素食鼻祖之稱的「功德林 Godly」,同樣有互補之勢。

老字號「狗不理 GoBelieve」的英文品牌命名,直接將中文名的粗鄙去除,而帶入有精神可寄托的境界。運動鞋品牌「美特斯邦威 Meters/Bonwe」,其間的「Meters」大約是兼顧到行業特質,——只是其品牌命名,無論中英文,都不知所謂。

預調酒品牌「銳澳 Rio」的品牌背景,設定在「里約熱內盧 Rio de Janeiro」,品牌文化宣傳借鑒巴西的熱情、混搭以階層無阻,這也是導入精神屬性,無論事實真假。老牌互聯網門戶網站「新浪 Sina」,其間的 Sina 為拉丁語,意思等同 China。


五、混譯,既有音譯,也有意譯

有款閱讀軟件叫「微在 Wezeit」,該英文名就既有音譯、也有意譯,we 是英文詞匯,zeit 是德語詞匯(對應英文詞匯 time),更是確切的「混譯」,雖說英語德語,本質同源。多年前,有個社交網站叫「螞蟻 Mayi」,Mayi 也可以拆分為 May I,帶上「?」,就具備社交特質,——這是巧合。

「龍湖 Longfor」地產的英文名,不夠穩重,有如欲求不滿。「方正 Founder」就穩重異常,其中英文命名之間有互補意味。食品品牌「旺旺 WantWant」,既與音譯,也加入內涵,是為混譯。

旺旺食品旗下的「浪味仙 LonelyGod」,英文命名音譯得令人一言難盡,「終生皆苦」,唯有美食得人心。一汽旗下的汽車品牌「奔騰 Besturn」,英文命名音譯多過于意譯。


六、純粹意譯,及增補意譯

女裝品牌「例外 Exception」,是純正意譯典范。冠生園旗下的知名品牌「大白兔 WhiteRabbit」,英文名純粹是意譯。化妝品品牌「丸美 Marubi」(まるび),其英文品牌命名也是純粹意譯,當然其背景設定,有其所用的羅馬字,可知來自日本。

移動旗下的 4G 網絡品牌「和 And!」,英文名也是音譯,但以其「!」的后綴,說明其極具內涵,表達著「A New Dream」,后者是對品牌內涵的增補,——「和 And!」,從命名角度上看,不算優質。

吉利旗下的汽車品牌「帝豪 Emgrand」,其英文命名大致出自「Empire Grand」,如此倒置,確也有帝王特質,畢竟亞歷山大大帝就稱為 Alexander the Great!


七、重命名,字面無強相關性但又有內在關聯

此部分主要想提兩個完全國際化的品牌:「宏碁 Acer」與「華碩 Asus」。無需細究,便可知道,其中文名及英文名之間,不存一絲關聯,而以「A」開頭命名,也看出其間的刻意,只因「A」開頭的品牌,在某些場合能排得更前,——「蘋果 Apple」、「亞馬遜 Amazon」的命名同理。

Acer 意義良好,Asus 有文化底蘊,這些都不是關鍵,關鍵在于頭文字「A」。——一個品牌在另一市場,以「重命名」的形式出現,推倒重來,絕對是經過深思熟慮、權衡得失的。

一個品牌在同一個市場,比如在國內,更換英文名,重命名英文品牌名,正常情況下,只是因為新的名字,更優質,不用怎樣深思熟慮、權衡得失,如「喜茶 HeyTea」,先前的英文名是「Heekcaa」,——能用方言諧音弄出「Heekcaa」,其實需要底氣。


八、方言,以及結語

有必要將「方言」作為獨立的部分,單獨陳述。威妥瑪拼音本質是種漢語方言標注/表音手段。盡管方言已式微,但也有過高光時刻,并約定俗成了很多專有詞匯,如「福爾摩斯 Holmes」的漢化,即為方言發音的結果。

先前文章提及國產護膚品品牌「百雀羚 Pechoin」,其英文名最早拼寫為「Pehchaolin」,這是「百雀羚」的上海方言發音的威妥瑪拼音標注。同樣自出上海的運動鞋品牌「回力 Warrior」,也是上海方言與英文詞匯發音對應。

港臺通用威妥瑪拼音體系。近半個世紀以來,國外的品牌,多先進入港臺,再進入大陸,一番方言過濾之后,出現的品牌漢化,就帶有濃烈的區域色彩,多數被迫保留下來,雖然大多已經跟不上時代,——「凌志」改名為「雷克薩斯 Lexus」,其實是順應潮流。

一些靠近香港的區域品牌,命名風格多會刻意模仿香港,如「味事達 Master」之流,——如今再有這種做法,應該不算明智。

本篇接近收尾。最后用一組有意思的命名來做比對。有幾個以「鳥」為命名主題的服飾品牌,「太平鳥 Peacebird」,「報喜鳥 SaintAngelo」,「富貴鳥 Fuguiniao」,「貴人鳥 GRN」,均為上市公司品牌,只看其英文命名的形式,各有特色:

「太平鳥 Peacebird」純粹是意譯,「報喜鳥 SaintAngelo」是重命名,「富貴鳥 Fuguiniao」是全拼形式,「貴人鳥 GRN」是漢語拼音首字母縮略組合。——孰好孰壞?非得評說,自然是「Peacebird」最優,「GRN」次之,「SaintAngelo」又次之,「Fuguiniao」最差。


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作者公眾號:雕龍彙編(ID: namecraft)
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