別指望“直男”做出一個能造夢的硬核網紅品牌

原創2019-11-07舉報69532

別指望“直男”做出一個能造夢的硬核網紅品牌

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別指望“直男”做出一個能造夢的硬核網紅品牌

PS:本文通關前置關卡硬核網紅品牌操作指南(很深很深)

不知道哪位大佬講過這么一句話:“高頻剛需(吃喝)產品不需要個性化,能快速復制就行。”

說出這句話的人可能不是直男,但一定是真·直男思維&審美。

直男思維&審美是傳統品牌停滯不前的罪魁禍首。 所以我感覺,上一篇文章(硬核網紅操作指南)的套路和邏輯也許被廣泛接受,但真正的改變和覺醒一定是從認知和觀念開始的,做一個懂年輕人需求的創業者,才能做好一個硬核網紅品牌。


一、直男式思維&審美幾大原罪

直男無罪,錯在用直男思維去做產品做品牌。 


 第一大原罪——極致產品性價比

沒有哪個年輕人接受一個新品牌的原因只是便宜,一定是更好地解決了她的需求點,順便還不貴。

消費者要的不是極度便宜,要的是極高的價值感。 一個半月前,我遇到一個餐飲客戶,上來就說和府撈面的產品不行,要做一家比他們便宜還比他們好吃的品牌,極致性價比,再用自己強大的商鋪資源迅速開店。

是不是感覺這句話好像在很多地方看過?

你如何能保證自己永遠是最具性價比的? 和府撈面的忠實用戶為什么選擇它,是因為它是全世界最好吃、最便宜的面嗎? 是因為它通過各個環節的差異化,呈現出恰到好處的價值感。 

別指望“直男”做出一個能造夢的硬核網紅品牌圖片來源:站酷Lmxi

一個品牌的價值是由不同決定的,而不是大家都在做這件事,但我更便宜。那是做供應鏈,不是做品牌。 

忘記在哪里看到一個信息說,繼名創優品后,北京有若干商場出現了一個更便宜版本的名創優品,叫XXXX。 從產品出發的極致性價比根本不是消費品牌的核心競爭力,只是卓越供應鏈的核心競爭力。

這世界永遠有人能比你更便宜,渠道更好。

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第二大原罪——廠牌賣貨思維

多年以來的極致產品性價比思維,會導致一個企業即使有品牌,有注冊商標,滿身還是會帶有濃烈的廠牌思維。

供應鏈品牌=工廠品牌=生產賣貨企業。 

廠牌思維是什么意思?就是習慣這種思維方式的企業,往往只在乎自己生產出的貨,是否品質過關、各方面質量達標、能不能快速研發出新產品。

他們不會從品牌價值和用戶體驗上去滿足年輕人的其它需求。 

廠牌賣貨思維,還會導致另一個問題,這個等會講。


第三個原罪——直男審美

這是最好理解但最不好改的一個原罪。

為什么有些產品,有些店,只有創始人自己才愿意體驗,吸引不了年輕人?真不一定是策劃、創意工作者的失誤,可能是因為創始人的直男審美。 

這里我想要說的直男審美,不光局限于“顏值”。站在品牌溝通的角度談審美,它牽扯到一個創始人或者團隊,對一個品牌面向年輕消費者做的一切營銷、溝通方式的品位。

 小到一張海報、一句文案、一個包裝、一個產品造型……大到一個定位、品牌名、產品名、一次推廣活動、一年的營銷計劃……

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圖片來源:站酷LantosStudio 

每一個環節的決策都離不開審美品位。

說句難聽的話,你也許可以自己在平時生活中不重視審美,但你起碼要在品牌和消費者溝通的所有環節,理解年輕人的品位,才能使你做出正確的決策,這是一個最基礎的要求。 

審美是完全可以通過刻意聯系進行提升的,這也是我為什么總是在燒腦社群里推薦一些不錯的藝術展覽和一些年輕人感興趣的精致高品位內容,審美其實早就是成為企業的核心競爭力之一,我們平時經常說的團隊基因,其實就包括團隊的審美。


二、為什么直男思維&審美走不通了? 

因為觀眾(市場)不給你機會扮演霸道總裁了。 因為廠牌思維會導致的另一個問題,就是一直以來,國內廠牌其實并沒有和消費者直接產生聯系。 

表面上看這家企業是to C,實際上是to B。

大多數傳統品牌根本就沒有直接和消費者接觸。

它們將自己工廠化的產品,貼上LOGO和條碼,批量出售給經銷商、餐飲、超市、便利店…這些經銷商才真正和消費者產生了聯系。 所以傳統企業主更在乎自己在經銷商處的位置夠不夠大,怎么才能占據更大的位置。

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我為什么一開始說:現在觀眾(市場)不給你機會扮演霸道總裁了。 

因為消費者記不住那么多品牌,所以2000年左右,誰能在電視臺的黃金時段打廣告,誰就有機會成為全國品牌、央視品牌。誰能搶占所有的廣告位,誰就有知名度,就越占優勢,對經銷商的溢價能力就越強。

在經銷商的店里,誰占的貨架空間越大,誰就是老大。傳統餐飲店也是一樣,誰搶占了最好的地段,基本上8成的生意就穩了。

但要知道,不論是電視臺的黃金時段(媒體)、超市的貨架、商鋪資源(渠道)都是有限而貴的東西。新品牌和初創團隊根本就負擔不了。 

但是在今天,社交平臺、新媒體、內容平臺,讓品牌和年輕消費者建立了最直接的聯系。媒體和渠道無限融合。 

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圖片來自網絡

你說小紅書是媒體還是渠道?抖音是媒體還是渠道?雙十一是媒體還是渠道?大眾點評是媒體還是渠道?李佳琪是媒體還是渠道? 

媒體和渠道無限融合。營銷從傳統的圈地運動走向圈人運動。 

品牌直接和最真實的用戶發生連接,理論上來說,不論是線上還是線下,只要你圈住了一群人,你可以賣給他們任何產品,只要是他們需要,并且符合這批人身上統一調性氣質和生活追求。 

這從根本上打破了原本國內傳統企業家堅守的品類唯一性原則。

一大堆用圈人的思維做的品牌誕生了。種草、打卡、安利這三個詞兒就是最典型代表。 

種草:一個女生,在小紅書上,系統算法會根據她個人的瀏覽習慣和標簽,推送適合她的內容和KOL,開始瀏覽內容→種草商品→看測評建立信任→自主下單。這可能也導致了部分網紅零售、餐飲品牌特別擅長經營某一類圈子。

 打卡:為什么叫打卡,是因為這個地方可能離你很遠,不是你的日常生活范圍,所以你要專門過去打卡。

以前是這家店開在我的附近,我才會常去,因為離的太遠自己也發現不了。現在是我在點評上刷到一家很有趣店,我要專門過去打卡。這可能也導致了網紅店可以選在A類區域的B級或C級位置,不完全依靠路人或商場的流量。

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這兩個品牌,都開在街邊,而且也不是人流量很大的街邊。開業至今,依靠品牌自帶流量成為當地網紅。

安利:是消費體驗80分以上的正常行為,安利的有效性在于,他充當了一次KOL,每個人都有和自己喜好相同的朋友圈子,這時候的安利,往往精準有效。 

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PS:品牌圈人運動的前提是品牌/產品自帶內容傳播性,符合一類年輕消費者的需求,否則基礎很差,怎么推都不會有人關注。 

這并不是說圈地完全沒有意義,如果能兼顧圈地和圈人,雙管齊下,效果可能更佳。 

2018年上半年,我們給一個茶飲品牌做品牌升級的時候,去門店研究喜茶樂樂茶的客戶畫像,排隊的基本都是最鮮的一批消費者,95-00的比重很大。 

我們當時想,如果是同等條件下,最鮮的一批人已經比較難去搶奪了,我們能不能退而求其次,選擇85-95這一年齡段的消費者呢?同時,在產品上選擇一個稍微細分但又普遍有認知的賽道。 

這等于我們同時進行了品類上的圈地和消費者的圈人。事實證明今年的確有很多品牌在這么做。 

因為未來將不會有一個品牌去征服所有消費者。 

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說了這么多,其實直男思維本身沒錯,只是不適用于當下。直男思維太注重品牌承諾了:一味強調產品的物質功能和價格便宜。 

硬核網紅時代,品牌承諾是所有創業者的標配,品牌承諾必須轉向品牌內容、體驗、文化、價值。 所以,說到底,新品牌想要通過圈人脫穎而出,就必須要全方位的為年輕消費者造夢。


《如何造夢?》 
How to make dreams?

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 1、造夢=創造用戶體驗內容

創造用戶體驗就是造夢。

現在的年輕消費者向品牌方購買的,一定不是單一的產品功能,而是全方位的用戶體驗。 

硬核網紅的核心的是人+商品,而不只是商品。品牌方不只是販賣東西,是販賣一種多維度場景體驗,消費者在看直播剁手的時候,其實她也在為整個直播體驗付費,商品只是最后一環。 

顧客在看李佳琪的直播,心動,然后下單,李佳琪就是用戶體驗一環。所以人家賺錢是有道理的,他等于真人視頻版本的寶貝詳情頁+高顏值KOL。 

你在買李現代言的味全每日c果汁文案瓶的時候,拿兩瓶擺拍發個朋友圈,借瓶身文案表達一下今日份心情。這是不是超越了一個果汁品牌本身的產品體驗? 

別指望“直男”做出一個能造夢的硬核網紅品牌圖片來自:味全官方微博

對于網紅餐飲品牌來說,消費者不只是來吃飯的,更是在體驗美食和周圍的一切,品牌在開店之初就為消費者設置了足夠多的體驗內容:菜品創意、拍照道具、包裝容器、動畫視頻、個性化的整體場景設計……有些餐廳還有固定的演出。 

別指望“直男”做出一個能造夢的硬核網紅品牌圖片來自:大眾點評

如何創造超越用戶預期的用戶體驗,我總結了一些方式。 


2、如何創造年輕人喜歡的體驗內容

年輕人想要的很簡單,有趣好玩的品質產品。

有趣的品質產品是什么? 

除了產品品質好之外,還需要好看、好玩、借產品/品牌表達個性和態度。一句話,買完不想拍照發票圈的產品,都不是有趣好玩的好產品。 

所以,我們要在產品上,附著完整的用戶體驗內容,當內容本身和產品功能達到一個完美的平衡,爆款也許就會出現。 

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有趣的產品體驗內容,可以從下面幾個辦法操作。 


人格化:讓產品活起來 

賦予產品/品牌一個具體的人格化設定和形象,讓產品瞬間活起來。人格化做的好的話,還可以打破產品的固有刻板印象。 

日本有個賣豆腐的品牌,我一直很喜歡。2005年3月,日本京都的伊藤信吾接手父親的豆腐店后,不滿足于父輩“菜市場般”的銷售方式,想打破豆腐很低廉沒有品牌的認知。 

豆腐本身的產品屬性是又白又軟的。

伊藤信吳,卻重新取了一個非常不像豆腐的品牌名:男前豆腐店,意即“男子氣概豆腐店”。軟軟的豆腐變成了男子漢的象征。

這種做法一下子從眾多的日本豆腐品牌中脫穎而出,站在了時尚前衛潮流的前沿,許多日本人買不到男前豆腐,也會預定購買,因為他們要的就是這種瀟灑的感覺。

圖片來自網絡

與此同時,伊藤信吳圍繞“男性魅力”在原料、工藝、口感三方面做創新。短短幾年迅速躥紅,一塊豆腐做到50億日元大生意。


儀式感

儀式感分兩種,一種是為了提升價值感,一種是為了互動好玩。

前者已經是常規操作,尤其是在餐飲行業。

大餐:干冰、火焰炙烤…...

小吃快餐:超大的碗、農夫山泉水燒的湯底…

今天的重點是互動好玩的儀式感,其實很簡單。

還是以AKimbo為例(現上海咖啡熱門榜TOP1)。


圖片來自網絡

我沒有體驗過所有產品,但這兩款給我留下了深刻印象。

柚子咖啡配置是一杯咖啡+一杯冰塊和紅柚。


圖片來自公眾號:CAFEEX

上桌的時候就給你一種想要調酒的感覺。

咖啡杯的蓋子上貼了封條,撕掉的那一瞬間我中二病犯了,感覺像解開了這杯咖啡的“封印”…(不知道是否還有其它顧客有這種感覺)

這時不要喝,風味尚未最佳時。需要把咖啡倒進冰塊紅柚杯子里。


圖片來自公眾號:CAFEEX

倒的過程,眼看著杯子的顏色變化,顏值越來越有層次,你會覺得自己仿佛調酒師上身,此時品嘗,你會覺得這杯咖啡像是自己做出的作品,風味無限。

奧利奧冰淇淋咖啡配置是三個杯子,一大杯奧利奧碎冰淇淋+小杯黑咖+小杯牛奶。然后你又可以重復感受一下調酒師的操作。別指望“直男”做出一個能造夢的硬核網紅品牌這個產品的亮點是冰淇淋杯子,是“陀螺不倒翁杯”,站不直,你一碰它它就轉圈,是不是感覺這個產品因為容器活了起來。

總結一下AKIMBO這兩款產品的互動性操作:

第一款產品強調DIY參與感:調酒師式咖啡。第二款產品強調更進一步,強調好玩:互動性容器提升整體體驗。

整體消費體驗過程中充滿了拍照分享點。


話題性 

小眾的、戲劇性的、反常規的東西才能夠被稱為話題。它可以成為談資,也可以成為發朋友圈的理由。 

話題性本身就是一種用戶體驗內容,話題附著在產品上,為產品增加了內容,刺激了年輕人去購買。 

上一篇《硬核網紅操作指南》我們說餐飲品牌的菜單里需要一帥九將傳播菜限量款。 

零售快消也是一樣,你的產品線里有沒有承擔“話題性”的產品? 

植觀,榴蓮洗發水,微博閱讀量1.4億。


圖片來自:植觀官方微博

誰會把榴蓮味放在頭上?

榴蓮本身就帶有極強烈的個性,有人愛有人恨,兩邊都很極端,榴蓮和洗發水結合,話題性爆棚。從實際功效上來講,榴蓮其實非常滋養,從產品中提取植物精華,再融合進洗發水。 

但是榴蓮的臭味怎么解決?植觀從香水中汲取了靈感,將這款洗發水的味道設計成,前調是榴蓮香,中調是果香,后調是奶香。洗頭時聞起來是榴蓮味,洗完后留下的是奶香,不會帶來社交障礙。 

聽起來臭,洗發水聞起來有點臭香臭香的,洗完卻是奶香。

好不好玩?

 鐘薛高:斷片雪糕斷片雪糕是和瀘州老窖跨界聯名合作的。 


圖片來自:鐘薛高官方微博

斷片當然不是真的一喝就醉。他們是往雪糕里注入了真正的酒,把烈性酒里面的苦、辣全部去掉了,但保留了非常濃郁的酒香和回甘。 


文化知識性 

學習是一件枯燥的事情,但不是任何時候都枯燥。

如果正好是消費者感興趣的領域,讓他學會了能裝個X,而且是一瞬間就能明白的小知識點或者是故事,還提升了品牌形象和專業度,何樂而不為呢? 

另一方面我覺得做我們是在做一個品牌而不是廠牌,是需要有一些社會責任感的。 

最近有1個客戶,寵物食品行業。在前期溝通的時候,我想到了曾經在奇葩大會上聽到的一個演講。


圖片來自網絡

演講里印象最深的意思是,其實很多養寵物的人,并沒有認真的學習過如何正確的養它,導致了很多悲劇。當時看完我心里咯噔一下…...

分享嘉賓寧蔚有一句話:寵物是我們的選擇,也是我們的責任。 

當時和客戶談到這里,我們就說能不能在包裝盒里附帶一個漫畫式的,或者其它任何形式的小卡片,用趣味性的表達,去介紹一些養寵物的小知識,避免一些悲劇的發生。 

用這張卡片當入口,也許我們就可以建立一個寵物知識型的社群,每天品牌方在社群里分享一些寵物知識,然后根據群成員寵物的大部分情況,每天做1-2次的固定事項提醒等等。 

既滿足了品牌專業度、消費者溝通,也起到了一定的社會責任。 


驚喜感 

驚喜感可以理解為,超出客戶預期的小驚喜。漫威電影可以有彩蛋,咱也可以有。 

小滿手工粉,吃過的人都知道,如果你幫服務員把餐具回收到指定位置,就可以獲得一個手搖冰棍。 

糖水冰棒能有多少成本,但是這份小驚喜,讓顧客獲得了一種占便宜的滿足感,和一種被獎勵感。剛吃完一碗粉,現在又免費送我一根冰棍,顧客對品牌的好感度直線上升。 

其實這個和買化妝品送小樣的邏輯是一樣的,只不過有的品牌把這件事兒用心設計了一下,讓這個彩蛋和驚喜變得更合乎邏輯。 


未知感 

人都有探索欲,越是半遮半掩的東西,越想一探究竟。 

泡泡瑪特,當年第一次進店的時候,它還是一個售賣各類潮流手辦玩具、電子產品、盲盒的一個店。 


圖片來自網絡

最近一次再去的時候,幾乎可以說店內80%的區域都是盲盒,門口還排著隊。

我們公司的創始人&創意總監姚梟巖,本來準備進去泡泡瑪特做消費者調研,結果等她出來的時候,滿臉開心的告訴我們她第一個盲盒就抽到了自己想要的系列…...

想起大學時,學校附近有家云南小吃店,里面有一個炒飯叫:隨便炒飯。是店里唯一不寫明食材配比的產品這道炒飯的配料,每周不一樣。于是我經常隔三差五就去吃一次,就為了嘗嘗是不是真的不一樣。 真實情況是4周1個輪回,每個月是一樣的,后來被我發現了就去的少了。 

這種未知感,就像盲盒一樣,極易上癮,這個世界上任何一種生意,只要和癮扯上關系,都是暴利。 未知感不要刻意營造,視情況而出,塑造的好會很勾人,不然適得其反。 


場景感 

品牌、包裝、店面的場景感,都是給消費者創造體驗內容的機會。 

90/95/00后,都是在游戲、影視動漫、互聯網、全球化超速發展的背景下成長起來的。 

因為看的太多,審美越來越有自己的風格,但在日常生活中,絕大多數的商品和消費場景,無法滿足年輕人的審美需求,這就產生了一個斷層和落差感。 

在嗨皮兒登錄小紅書之后,我看到一條用戶評論:

 

看到這句話,我就知道我們設定的“游樂園”概念成功了。

因為動漫風格的食物游樂園概念和場景,填補了這類女性消費者的落差感,從另一個角度就是滿足了消費者沒說出口的需求。 

當然,這本身在小吃快餐行業里,也算一種突破,往往你只能在大餐里體驗到的場景感,一份20-30的小吃也能給你。
可能是因為動漫和卡通風格,還吸引了很多洛麗塔女生去嗨皮兒打卡,兩位創始人都驚呆了。 

甚至現在要在門口加設桌子,增設了下午茶時間段的消費,這是餐飲行業內極為少見的,基本脫離了品類本身和用餐時間段的限制。 

有時候品類很重要,有時候品類又不是年輕人選擇這個品牌的唯一指標。

上海的桂滿隴,和桂滿隴旗下品牌咬金,也都是深諳場景打造的餐飲品牌。 

化妝品電商品牌里,有一個品牌讓我影響深刻,基本上是在用做場景的方式在做電商,花西子。 

這是它的天貓主頁。

圖片來自花西子天貓旗艦店

極盡古風的視覺場景、詳情頁。甚至連產品的解說文案都用的是詩詞。 

顧客在體驗化妝品的時候,會不會用那么一瞬間,覺得自己夢回大唐?

這就是場景為產品體驗增添的附加值。 


價值觀 

前面很多塑造用戶體驗內容的方式,更多是形式上的,形式的背后如果能有實際的價值觀支撐,顧客會更能信服。 

品牌或者產品的價值觀,是一種集體意識,是可以獲得特定消費人群的集體共鳴的。也可以理解為通常說的“情懷”,它賦予品牌或產品以靈魂。 

比如最近喜茶和超級植物公司推出的聯名快閃,就是在傳遞“環保”的價值觀。

用時尚、有趣的形式,通過聯名同時傳遞兩個品牌共同的價值觀。 

貓王收音機,很多朋友應該都在各類文創用品店里見過。 

整個品牌和產品的概念,都是在傳遞手工、復古、嬉皮士、收音機電臺文化,這些文化看似很老,但品牌將潮流時尚元素進行融入,反而讓年輕人眼前一亮。

價值觀一般和創始人本身的經歷很有關系。

貓王收音機創始人——曾德鈞。

曾德鈞軍人出身,1979年,他進入音響行業,1992年,開始創業開啟音響品牌創立之路。他是中國最早從事電子管功放研究的專家,Hi-Fi音響的先驅之一,中國第一臺Hi-Fi膽機、第一臺Hi-Fi CD機、第一臺Hi-Fi級電子管多媒體音響的設計師;音響行業的意見領袖,收音機國家標準制定組專家、國家智能音頻標準制定組組長……

圖片來自網絡 

后來我們都知道,電臺和收音機隨著互聯網的發展逐漸沒落,但是幾代人從小聽到大的“電臺情節”卻留在我們心里。 貓王收音機的每款產品都承襲電臺文化,用實際行動將電臺所承載的溫暖“聲活方式”傳遞給每一個人,成為有態度,有溫度的反主流文化載體,至今已入駐超過兩千家“生活美學”類實體店。 品牌價值觀給顧客帶來的“共情、精神認同”,是體驗的重要一環,它賦予產品無形的精神價值,靜靜的等待顧客用心感受,有時比形式上的價值更吸引顧客。 


3、策劃和設計為品牌賦予內容

傳統意義上的品牌咨詢、策劃、設計,為品牌解決的是差異化、標準化、識別性的問題。 

但在現在,我認為這只是最最基礎的作用。 

今天的策劃和設計需要為品牌和產品創造內容,創造年輕人感興趣的內容,讓品牌自帶流量、自帶粉絲,它的商業邏輯是通過話題和口碑實現用戶裂變,向用戶購買用戶。 

所以它花的推廣成本相較傳統品牌來說,要低很多。對一個具備足夠好的產品體驗內容的品牌,推廣更多是起到一個點燃的作用,最核心的一定是內容本身就具備自主傳播性。 

沐山天團從18年開始,在品牌全案服務里,加入產品設計和用戶體驗創意兩大板塊,就是希望用創意為品牌和產品創造有趣好玩的內容。讓內容為體驗加分,讓品牌自帶傳播屬性。


4、做晚上能睡得著的事兒 

這篇和上一篇硬核網紅,總結了很多套路和方法,也許有些真的可以讓你的產品一下子爆紅,但請記得,所有的網紅品牌,都是顧客喜歡上你的產品、內容、場景或是品牌,珍惜這份喜歡,堅持初心,不要利用這份喜歡去做一些賺快錢的事兒。

晚上會睡不著的。


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