「三十而立」的《奇葩說》,與窮追猛打的后生

轉載2017-04-02舉報179

「三十而立」的《奇葩說》,與窮追猛打的后生

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「三十而立」的《奇葩說》,與窮追猛打的后生

來源:創業邦雜志(微信號:ichuangyebang)
作者:KUMA
原標題:三十而立的「馬東」,與窮追猛打的后生|獨家

3月31日,周五,昨晚,《奇葩說》第四季炸裂回歸!
邦哥在第一時間,坐在顛簸的出租車上,用流量打開了某綠色 App 。
奇!葩!說!
看到那熟悉的三個字,節目開始了。
不過,畫風是這樣的。

《學會告別》
「三十而立」的《奇葩說》,與窮追猛打的后生

各位親朋
「三十而立」的《奇葩說》,與窮追猛打的后生

今天我們懷著沉痛的心情
「三十而立」的《奇葩說》,與窮追猛打的后生

共同想念一位逝去的……
「三十而立」的《奇葩說》,與窮追猛打的后生
「三十而立」的《奇葩說》,與窮追猛打的后生

離開的……
「三十而立」的《奇葩說》,與窮追猛打的后生
「三十而立」的《奇葩說》,與窮追猛打的后生

(暫別!)
「三十而立」的《奇葩說》,與窮追猛打的后生

……反正他留了一些文字
「三十而立」的《奇葩說》,與窮追猛打的后生

來,神父您請
「三十而立」的《奇葩說》,與窮追猛打的后生

……

邦哥:我是誰?我為什么在這里?我在看什么?

「三十而立」的《奇葩說》,與窮追猛打的后生

作為米未傳媒的看家節目,這次第四季開始之前,包括先導片《奇葩大會》,已經有不少話題在朋友圈頻繁刷屏了:

比如:震驚!某十八線女子團隊成員在《奇葩大會》上爆料,老板花了5個億竟然只為……

再比如:震驚!著名瘦臉勵志代言人高曉松宣布退出《奇葩說》第四季,只因他和她……


以下是正文(剛才是臨時工寫的)

言歸正傳,要說《奇葩說》第四季沒有改變是騙人的。至少曾經的鐵三角已經不在:馬東、高曉松和蔡康永,人送外號「馬曉康」。

高曉松退出之后,馬東自告奮勇成為導師,同時力邀何炅加盟成為主持人。同時,兩位現今創投圈的大咖——羅振宇和張泉靈則加入了導師陣營。

隨著第四季《奇葩說》開播,宣告著估值超過20億的米未傳媒再度祭出自己的看家本領,重新爭奪網綜節目市場。

或許用「爭奪」一詞不太恰當,作為曾經網絡綜藝第一個冒出來的超級爆款,《奇葩說》憑借自己三季節目帶來的勢能,已經累積了大量粉絲。同時,節目里還孵化出馬薇薇這樣的個人 IP,隨后成立了主打付費內容產品的子公司米果文化。

去年2月份獲得A輪投資,投后估值20億,廣告贊助實現自負盈虧……從央視出走后一帆風順的馬東,看來可以高枕無憂了?

事實并非如此。

圖片來源于網絡
三十而立的「馬東」,與窮追猛打的后生

如果將米未傳媒放置在整個文化產業的綜藝條目下看,他們屬于新興的頭部公司。

身背20億估值的市場期望,米未傳媒注定了不能單單靠一款節目闖天下,他們的目標應該是成為鑿開市場天花板的探索者。像是最早的《奇葩說》那樣,用后期剪輯、廣告口播等創新內容成為行業玩法的制定者。

所以,我們看到去年馬東嘗試了新節目,包括《飯局的誘惑》、《黑白星球》等,同時馬不停蹄孵化藝人、成立控股子公司,這些都是在不同的戰略維度拓展米未傳媒的影響力,以及護城河。

而在2017年第一季度的網綜比拼中,我們同樣看到類似《吐槽大會》、《見字如面》這樣素質優秀,成本也可控的談話類節目成為現象級的爆款綜藝。

可以說,單就節目內容而言,米未傳媒與追趕者的身位正在不斷縮小。內容產品的本質是注意力經濟,重點在于競爭用戶時間。

如果花點時間來審視這個現象,就可以給所有內容從業者,甚至類比到所有行業,提出兩個問題:

1、尚無絕對優勢的情況下,網綜的頭部公司如何守住疆土并開拓市場邊界?

2、后來者應該如何切入細分市場,他們的機會又在哪里?

借著《奇葩說》第四季回歸的當口,邦哥獨家采訪了米未傳媒COO、《奇葩說》背后的制作人牟頔,以及《吐槽大會》出品兼制作方笑果文化 CEO 賀曉曦,還有一些圈內人士,分別請他們談了些看法。


奇葩說:三十而立

牟頔告訴邦哥,如果把《奇葩說》跟一個人類比的話,現在應該算是在「三十而立」的階段,各個環節都已經進入了一個成熟的運轉狀態。

米未傳媒 COO 牟頔,《奇葩說》制作人
三十而立的「馬東」,與窮追猛打的后生

不過,人到三十歲就會有一些人生層面的困惑:比如下半生要怎么辦?而立之年能不能立得住?

《奇葩說》的狀態正是這樣。外部看起來一切都比較正向,不管是商業上,還是錄制后觀眾給的反饋,但牟頔內心還是比較焦慮和擔憂。

所以,在籌劃第四季的時候,他們只有一個目標:就是要做得不像前三季。打破自己、改變自己。


關于人設

第四季歸來,最大的改變就是上文提到的核心團隊,用綜藝的專業術語來說,叫「人設」。

牟頔說,原來「馬曉康」三個人是比較穩定的狀態,這次變成何老師擔當主持人,馬老師做導師現場辯論,從團隊的內心建設來講,需要有一個準備。

馬東在接受采訪時曾經說過,他花了很多力氣,不斷地說服后,才邀請到何炅加盟第四季《奇葩說》。

牟頔對此補充了一些細節。

她回憶說,何老師其實在加盟前還是有很多顧慮的。此前,馬東帶著米未團隊一起去何炅工作室登門拜訪,當時何老師提的第一個問題就是:習慣了馬東式調侃的《奇葩說》觀眾,是不是會接受自己?

聽完,牟頔當場很真誠地回答:“我們就是想要打破原來的氣質,如果我們想保留原來的東西,今天就不會來拜訪您。”

牟頔希望何炅給《奇葩說》帶來的東西就是「溫暖」,那種寧靜的氣質。據透露,何炅是現場最愛哭的導師,也是最有生活智慧的。他能把一切的辯題都歸納為一個小故事,讓節目充滿了生活氣質。

除了何炅之外,羅振宇和張泉靈的加盟就更加考驗團隊的把控力。這是一個新的化學反應,不可預知。

羅胖重磅加盟
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牟頔說,錄完節目才知道,羅振宇是真正的理性擔當,能夠用強邏輯打破所有的溫暖,甚至很多時候散發出黑暗小宇宙的能量。泉靈老師的新聞積累,則讓她能夠給所有辯題都找出最合適的論據。

比如第一集「單身媽媽」的辯題,張泉靈在論證時舉例說:

美國有一個機構做過研究,調查了13000個家庭樣本,分析那些最不幸的小孩到底是因為什么?結果發現,最不幸的孩子大多不是單親,而是在雙親婚姻中,情感有矛盾但是又沒有離婚的孩子。

這種鮮明的個人風格能不能重新融合為整體?直到第一期節目錄完,牟頔才覺得這個坎兒算是過去了。


關于賺錢

三十而立的青年人逐漸成為社會和家庭的中堅力量,一個很現實的目標就是要賺更多的錢。

牟頔說,第四季《奇葩說》首先要確保的就是繼續在商業上獲得成功,維持收入的線性增長。

在第四季中,主要兩位的贊助商發生了變化,一個是小米,另一個則是蒙牛。

類似「奶后吐真言」這樣讓何炅笑場的創意口播,一直是《奇葩說》的招牌
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面對2017年整個低迷的廣告投放環境,牟頔也透露米未在招商時的核心邏輯。

把廣告看作內容的一部分,而且轉化成加分項。

牟頔說,有一些團隊還是會認為內容和廣告天生就是矛盾的,但是牟頔他們真心的覺得廣告就是內容的一部分。想要真正做好廣告,需要思考的不是如何把廣告最大化,而是如何把客戶訴求變成內容的一部分。

「比如我們的導演在貼花字的時候,突然聽到一個梗,發現可以跟某個客戶關聯,他就自動把這當成有趣的事情,直接關聯起來。」

牟頔經常給導演團隊洗腦,她認為廣告也可以很有趣。因為廣告并不會削減內容,有時還會輔助,甚至貼得好能夠成為一個亮點,讓觀眾時時刻刻想著你什么時候要「防不勝防」。

收入頗豐,米未傳媒喬遷了新居
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關于流量

米未傳媒通過《奇葩說》所積累巨大的用戶流量,而在牟頔眼中,最重要的不是播放量,而是如何在節目結束后把觀眾留下來。

米未傳媒將這些流量做了具有聚合效應的矩陣,最大的例子就是他們 ToC 的官方公眾號「東七門」。用戶數早已超過百萬,頭條文章篇篇10萬+。

三十而立的「馬東」,與窮追猛打的后生

牟頔他們做「東七門」的出發點是在于打造一個粉絲的平臺,除了正常發布一些節目的的通告之外,還會做各種粉絲活動,沒有新節目的時候,會根據粉絲的口味寫文章來維護長尾人氣。

「節目的生態系統就像一個漏斗,東七門就像漏斗下的容器,把我們用頭部資源吸引過來的流量盡量接住,不至于隨著節目的結束而流失。」

同時,這類平臺自己也會具有很好的延展性,比如專門兜售一些小商品的米未小賣部就是在東七門上孵化出來的。

粑粑瓜子是米未小賣部的爆款
三十而立的「馬東」,與窮追猛打的后生

同樣的邏輯也適用于米果文化。這些老奇葩組成的新公司和新產品,初期的種子用戶就是從《奇葩說》這里導流過去。


吐槽大會:狂飆突進的后生

在《奇葩說》回歸之前,另一檔在朋友圈里被頻繁轉發,屢屢成為話題焦點的節目叫《吐槽大會》。

薛之謙也上了吐槽大會
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這檔節目是由一個名叫「笑果文化」的公司出品、制作的。不過,把他們稱為后生或許不太合適。

如果是生活在長三角的同學可能會比較熟悉,捧紅了王自健、蛋蛋、建國的《今晚80后脫口秀》,就是笑果文化團隊在正式成立公司之前,承接電視臺項目所制作的。

笑果文化聯合創始人兼CEO賀曉曦對邦哥說,「80后」這個項目給團隊帶來很多成長,再加上之后做的《今夜百樂門》,正式因為這些積淀,才會有《吐槽大會》。

笑果文化聯合創始人兼 CEO 賀曉曦
三十而立的「馬東」,與窮追猛打的后生

如果看過這個節目一定會知道,《吐槽大會》上最吸引人的內容就是嘉賓可以對著每一集的「主咖」肆無忌憚地吐槽,但是主咖在輪到自己發言之前不能做任何反駁。

要命的是,這些吐槽的內容有些讓人覺得非常敏感,甚至感覺是明星從來不會回應的娛樂八卦。

比如薛之謙專場的離婚話題、李小璐專場的整容話題,以及大張偉專場的抄襲話題等等,聽著嘉賓們吐槽這些內容,非常刺激。

這里體現了綜藝節目兩個重要的概念,那就是公平和真實感

在節目中,每個人的表達機會應該是相對獨立且完整的。主咖不能打斷和反駁,這個就會幫助嘉賓完成相對完整的表達,表達出自己的一種態度;反過來,主咖在接受嘉賓,尤其是好友的吐槽時,也會表現出真實而可愛的一面。

回到節目設計的源點,賀曉曦說,所有的一切都是《吐槽大會》想要達到的效果:集中轟炸。笑果文化真正想做的品類是美式喜劇脫口秀,而「吐槽」是美式喜劇脫口秀的一個單項。《吐槽大會》相當于把這個項目單拎出來做了強化。

類似于 NBA 的全明星周末中最為激動人的扣籃大賽。扣籃是籃球比賽的一部分,但不是每場比賽都能見到,扣籃大賽之所以這么受歡迎,就是因為把這部分單獨強化了。

之所以會單拎出吐槽來講,賀曉曦也不是一拍腦袋決定的。

邦哥采訪了笑果文化Pre-A輪投資方,游素資本投資總監陳凡,他告訴邦哥,文娛類的爆款內容具備不可預知性。

他說,笑果文化其實在長期運營著「噗哧開放麥」的線下脫口秀,試驗各種各樣的節目形態,所以《吐槽大會》的節目模型是經過驗證的,并且是其中反響比較好的。

笑果文化非常看重這種線下實驗的形式。之前有很多人問賀曉曦,為什么會在《吐槽大會》里面安排一個素人嘉賓「池子」,年紀輕而且又沒有經驗。

他就回答說,因為在線下的脫口秀表演中,池子雖然最年輕,但是收獲的觀眾評價是最高的。

池子年紀雖小,但經常出金句
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除了這個核心的創作理念,《吐槽大會》在與用戶的互動上也是獨樹一幟。他們經常會在節目里和觀眾互動,比如主動提出「此處應有彈幕」。

賀曉曦說,等到節目播出后,團隊跑去網站上看,果然觀眾會跟著主持人的呼應而自發刷起彈幕。這可能就是所謂的「網感」。


內容大生意的邏輯

不管是屬于頭部公司的米未傳媒,還是新銳力量的笑果文化。或守或攻、或開拓邊界,或尋求生存,他們都是在摸索內容生意的真正玩法。

賀曉曦說,笑果文化想做的是一個垂直的生意,關于脫口秀,關于喜劇形體的推廣。堅持喜劇性和原創性,用表演來打磨結構,是他們發自內心想做的,也是最擅長做的事情。

做出好節目,努力在市場中活下去,表達出自己對于喜劇的觀點,這對作為新銳力量的笑果文化是最重要的。

反觀米未傳媒,牟頔說,他們未來想做的生意是一套基于內容生產的生態系統。米未傳媒在思考的不僅僅如何做頭部內容,而是如何把內容的生意做大。

因為談到大生意,可能更多人還是會想到平臺生意、技術生意,而內容的大生意可以算是基于目前情況下一個新的切入點,甚至是一個新的命題。

「這是我們所謂的行業意義。」牟頔說。

去年推出的《飯局的誘惑》里,米未不經意間玩起來的「狼人殺」,竟然在目前形成了一個不大不小的熱點。對此,牟頔透露,他們現在也正在籌劃開發一款游戲 App,其中就包含狼人殺。

為此,米未傳媒組建了一支游戲團隊來進行開發工作,這給外界傳達的信號就是:米未傳媒是內容公司,而不是節目公司。

內容公司的邏輯就是打破內容形式的邊界。在邊界中尋找更多的可能性和市場。比如,原來做電視綜藝的,現在做網絡綜藝;原來做綜藝的,也可以做游戲。

邦哥認為:往深了說,對米未傳媒這么高估值的公司來說,單守著《奇葩說》一定是不合適的。探索內容形態的邊界,融合更多渠道和資源,才是發揮出內容公司商業想象力的秘訣。

同時別忘了,頭部公司在前方拼命開拓市場邊界,后方還有新銳力量不斷切分市場,蠶食份額,窮追猛打。

不多說了,創業不易,且行且珍惜。有事沒事還是還是多看看何老師的顏吧,至少可以舔。

三十而立的「馬東」,與窮追猛打的后生

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