可極限可休閑,GoPro新品大片夠會玩!

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可極限可休閑,GoPro新品大片夠會玩!

原標題:GoPro怎么有兩副面孔?|KARMA

除了必需品,人對物的選擇,都在某種程度上暴露了自己。因為往往背后參雜著超越物本身的自我認知投射。

“我覺得自己是這樣的人”、“我興許可以做那樣的人”...

這是我們給GoPro新品HERO8做的廣告。也是GoPro,進中國市場的首次正式亮相。那就,不能單談一條廣告片的事了。


 “向往”與 “買它”距離有多遠?
要的只是一個緩沖地帶

接下比稿brief的當天,團隊內部處于極度亢奮的狀態。對創意人來說,能接到GoPro是多么刺激的事。尤其一起回顧品牌歷年的國際版廣告,小伙伴們個個臉上都泛起了興奮的紅暈,飽含熱淚地憧憬即將誕生的極燃大片。

就在群情沸騰到巔峰時,kama突然丟來一句,“所以,看完剛才那些片,你們會買嗎?”

瞬間都啞了。就像一把被剝掉了廣告人的那張皮,赤裸裸做回普通消費者,誠實作答:不會。

不可否認那些極致美景,極限絕技沖擊感官,讓內心升騰起向往。但自然而然造成的仰視狀態,形成難以跨越的心理距離。“我又不玩極限,用不了”,“沒地兒沖浪,用不上”無法身份代入,無法場景代入,自然難產生購買動機。

冷靜下來,回歸策略定位,如何理性找到一條路幫GoPro打開中國市場。看清楚了問題,解決方案通常就在眼前。想讓人從“洗眼睛”滑向“掏錢包”,先得把抑制沖動的擋板拆掉。 

身份壁壘,打破。場景壁壘,打破。改變生活境遇沒那么容易,那先從改變生活態度開始。把產品定位為——可極限可休閑,也就是說:不用等到你真成為那個了不起的誰,也不需要等你真的踏上華麗冒險,人人都可以抓起GoPro就能開玩。可極限可休閑,意味著讓GoPro張開雙臂迎接更多人,也是引導更多人探出去第一步。 “助攻伙伴”與“萬能工具”有什么分別?最里面的東西絕對不能扔。

可極限可休閑,打開了產品使用場景。那用怎么樣的角度來打開中國消費者的心?在同類產品實用主義盛行的當下,GoPro的精神內核更該要亮出來,只不過不再用牛氣沖天的炫技,而是展現一種熱氣騰騰的生活態度。要HERO8產品優勢帶出來。但不去吹功能點,而是展現各種玩法,特別是在日常生活中能復制的鬼點子。


不好好聚餐,把GoPro放上轉盤;不好好唱K,GoPro綁住麥;不好好遛狗,讓狗子來背狗8……

擺出來是日常情景,背地里是對抗循規蹈矩的玩心。

夠會玩,藏了兩層含義。一是產品功能足夠強大,可以支撐不同玩法。二是豁出去玩的態度。 如果把GoPro品牌形象擬人化,在國外就是學校里的體育課代表,讓人仰慕卻有距離,而進入中國市場的GoPro就是學校里夠會玩的皮大王,就在身邊,隨時攛掇你去搗騰些什么。 不用去特意強調功能,因為重要的是要激發“一起玩些什么”的念頭,畢竟工具是能被替代的,而伙伴不能。


 “表現”和“溝通”之間怎么拿分寸?
要展現牛逼,更要撓得人心癢

GoPro國外的片子通常沒有VO的,激燃的畫面已經能讓人跪著看完。但這次目的不同,需要用文案配合畫面把更多“誘餌”精準扔向受眾。將激燃的極限運動和日常生活場景進行快節奏混剪,產生抓人的敘事節奏。旁白用類似對話的方式,把受眾拉進片中情景里,讓人代入一路暢玩感受。

系列平面,用視覺鏡像的手法來直觀呈現可極限可休閑的定位。主題語圍繞“拿GoPro可以玩得怎么嗨”,用關鍵動詞來點破產品功能。 

入水瘋起來——防水升級

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浪漫曬出挑——人像自拍

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猛萌撩人心——高清畫質

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撒歡飛起來——堅固防摔 

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回頭看,
做GoPro項目的過程,也真夠GoPro的了 

甲方?己方?丙方……N方?好一場角色分裂的虐戀.

原本,甲方-代理商-制作公司是最常見的合作模式,三者之間有著微妙和諧的生態關系。GoPro項目尤其清奇,打破了原本秩序。

整個項目執行全程都沒制作公司的參與。揭秘下:大部分鏡頭來自世界各地的GoPro粉絲,就像當年蘋果平面來自普通消費者那樣。除此之外,其他的畫面是GoPro市場部狠人們用狗8拍出來的。 于是,就產生了一個奇妙的循環,我們提交創意腳本,先讓客戶確認,然后,客戶根據腳本拍好的鏡頭,再和我們溝通…為此,一起通宵熬夜,爭論不休,還真碰撞出了革命友情來。

嘿,客戶的辦公室用我們的腳本做墻紙。

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別不信,片頭長城騎車真就這么徒手拍的。

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拍鏡像,有多不容易?誰拍誰知道。

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鐵漢子,向貓主子請安。

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示范:同樣是曬娃,至少能曬得更酷一點。

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說好的要冷靜,究竟是什么時候中得毒?

GoPro項目做久了,人好像是會慢慢變的。拿起GoPro,仿佛敞開了自己去接受“怕什么?玩唄”的心理暗示。

 一不留神,臟經理就抓起GoPro去火人節了。


小魔女薩莉一聲不響就帶上GoPro去爬火山了,還偶遇了不少的GoProer。


 最近幾個風平浪靜的周五,kama甚至開始率眾在陽臺玩火,額,燒烤。


如果只是想乖乖地拍照片,選擇有很多。但一旦選了GoPro,必然會暴露了你的內心.更要小心的是,你并不知道GoPro——將把你帶去哪里……

 

職員表:
Brand: GoPro
Marketing Director: Eddie Chu
Project Manager/Sr.designer : Frank Ma
Creative Director: Danny Wang 
Executive Producer: Matt Ma
Associate Creative Director: Hyo Kim
Creative Team: George Chen, Christine Zhu, Yang Guo, Chloe Wang
創意代理商:KARMA
首席創意官:Kama
業務總監:Jean
文案:曼加
資深美指:Roc   
美術指導:Long
設計師:Jason, Nina,Levine
客戶副總監:Rino
客戶經理:Snow
客戶執行:Sally

GoPro

KARMA 頡摩廣告 上海

rino

路怒癥小姐

 

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